JSN antaa mainenootteja

MTV3 sai juuri Julkisen sanan neuvostolta huomautuksen puuttuneista lähdetiedoista. Uutinen Kari Tapion kuolemasta julkaistiin elun perin 7. joulukuuta 2010. Uutisessa kuvailtiin Kari Tapion uraa ja tuotantoa  muutamalla kappaleella, jotka olivat identtiset Wikipedian vastaavan sivun kanssa. Wikipedian lainaaminen sinänsä on täysin sallittua, kuten JSN ja MTV3 itsekin myöhemmin muistuttavat, mutta alkuperäinen lähde tulisi aina merkitä.

Miten reagoivat verkkolukijat? Tietysti levittivät MTV3:n erhettä eteenpäin heti, kun joku virheen huomasi. Seuraavana päivänä verkossa pyöri laajalti kuva, jossa oli rinnakkain ruutukaappaukset MTV3:n jutusta ja Wikipedian artikkelista jutun julkaisuhetkellä, ja aihetta puitiin keskustelupalstoilla.

Kilpailevien mediatalojen vuoro mehustella on perinteisesti nyt, kun JSN:n virallinen lausunto on annettu. Uutinen huomautuksesta näkyi ainakin STT:llä, Helsingin Sanomissa, Nelosella ja Aamulehdessä. Samalla tapaus nousi uudestaan verkkojulkisuuteen myös “nettiväen” keskuudessa muun muassa lehtien uutiskommenteissa.

MTV3:n maine tuskin kokee tästä yhdestä tapauksesta kovinkaan suurta kolausta, sillä nettimeemit ja kohut unohtuvat nopeasti. Mediatalon maineen yleisen pohdinnan kannalta tapaus on silti osuva, sillä kielteinen julkisuus on tässä selkeästi seurausta meditalon omista teoista, tarkalleen ottaen toimintavirheestä. Maine pohjaa aina organisaatioihin todelliseen olemukseen ja todellisiin tekoisin (toki toisinaan myös virheellisiin huhuihin ja olettamuksiin), ja eroaa siten esimerkiksi mediatalon brändistä, jota voidaan tietoisesti rakentaa.

Mediatalon tekoihin pohjautuvalla maineella on myös konkreettinen suodattaja, sillä JSN:n päätösluettelo tarjoaa varsin selkeitä lausuntoja mediayhtiön toimintaan liittyvistä mainekolhuista. Toki yleisöjen mielikuvista JSN:n arkistot eivät meille kerro, mutta päätöksien uutisointi ja niiden herättämät keskustelut vaikuttavat mediataloista syntyviin mielikuviin.

Media2 etsii mediatalon maineen merkitystä

Hyvät lukijat! Media2-hanke on pyörähtänyt käyntiin, ja vuosi on selkeintä avata kirjoittamalla lyhyesti tutkimuksemme tavoitteista ja suunnitelmista.

1990-luvun puolivälistä lähtien kiihtynyt internetin kehitys asettaa kasvavia paineita ja vaatimuksia mediataloille. Uutisista on yhä vaikeampi periä maksua, kun missä tahansa paikassa tai välineessä julkaistu tieto on hetkessä monistunut nähtäville verkon miljooniin jakelukanaviin jopa maailmanlaajuisesti. Lisäksi linkittämisestä ja mediasisältöjen jakamisesta on muodostunut olennainen osa ihmisten toimintaa verkossa. Mediakonvergenssin myötä perinteinen mediasisältö esiintyy verkossa useissa eri muodoissa: sanomalehtien, radiokanavien ja tv-asemien sivustot tarjoavat samankaltaisesti tekstiuutisia, kuvaa, videota ja ääntä.

Samaan aikaan paperilehtien laskeva levikkikehitys entisestään huolestuttaa verkon paineiden keskellä kamppailevia mediataloja. Vaikka paperilehden näivettyminen Suomen mediamarkkinoilta ei lähitulevaisuudessa ole todennäköistä, mediakulutuksen trendit näkyvät jo nyt tulovirroissa. Erityisesti nuorempien sukupolvien mediakäyttötavat ovat painottuneet vahvasti verkkoon.

Keskeistä on, että internetin kehityskulku on murtanut mediatalojen yksinoikeuden mediasisältöihin. Mediateollisuuden kannalta keskeisin pohdinta voidaankin tiivistää kysymykseen, miksi vain harva maksaa tai on edes valmis maksamaan mediatalojen digitaalisen sisällön kuluttamisesta. Samaan aikaan ilmaisten mediasisältöjen kulutus ja tarjonta kasvavat voimakkaasti, kilpailu kuluttajista kovenee eikä toimivaa ansaintalogiikkaa verkkopalveluille ole löydetty.

Media²-hankkeen päätavoitteet ovat kahtaalla. Ensinnäkin selvitämme, miten yleisöjen mediayrityksiin liittämät emotionaalisesti latautuneet mielikuvat vaikuttavat yrityksen tuottaman mediasisällön kulutuspäätöksiin. Toisaalta kysymme, selittävätkö mediayhtiöiden maineeseen liittyvät emotionaaliset eroavuudet eri mediayritysten kilpailukykyä kamppailussa tuottavista asiakkaista. Yhdistämme hankkeessa viestintätutkimusta sekä psykofysiologisen tutkimuksen menetelmiä, joiden avulla saadaan tietoja mediasisältöjen kulutukseen liittyvistä, tiedostamattomista emotionaalisista ja motivationaalisista prosesseista.

Tutkimusongelmamme on tiivistettynä: miten yleisöjen sisältökuluttaminen on riippuvaista sisällön tuottajan maineesta? Organisaatioviestintään pohjaavan tutkimuksen lisäksi rakennamme sisällönkulutusta koskevan tarkastelumme päätöksentekoteoriassa tehdyille tutkimustuloksille digitalisoitumisen ja tunnereaktioiden vaikutuksiin kulutuspäätöksissä. Hankkeessa tutkitaan ja vertaillaan niin sanottujen perinteisten mediayritysten (esim. Sanoma, Alma) ja niiden mediabrändien (esim. Helsingin Sanomat, Aamulehti) lisäksi myös uusien mediasisältöjä tuottavien ja välittävien yritysten (esim. Elisa, TeliaSonera, Yahoo, Google, Ampparit, TVkaista) maineen vaikutusmekanismeja.

Lukuisat tutkimukset osoittavat maineella olevan merkitystä yrityksen suoriutumiselle. Hyvä maine vaikuttaa sidosryhmien käyttäytymiseen, muun muassa kulutus- ja ostopäätöksiin, ja siihen, minkälaisia kertomuksia he yrityksestä kertovat. Hyvämaineinen yritys nauttii arvostusta myös muilta sidosryhmiltään: houkuttelee parempia työntekijöitä, parempia sijoituksia ja parempaa medianäkyvyyttä (ks. esim. Fombrun 1996). On myös todennettu, että hyvämaineinen yritys voi pyytää tuotteistaan korkeampia hintoja (Landon & Smith 1998; Shapiro 1983). Maine on siis yritykselle strateginen resurssi, osa yrityksen aineetonta pääomaa ja vetovoimaa (ks. esim. Aula & Mantere 2008).

Toivomme, että Media²-hankkeen selvitys mediayrityksen maineen vaikutuksista kuluttajien päätöksentekoon edesauttaa mediateollisuuden mahdollisuuksia vaikuttaa sisällön kulutusta koskeviin päätöksiin ja löytää uusia avauksia ansaintalogiikan kehittämiselle, sekä ennen kaikkea tuo yleisesti lisää ymmärrystä siihen prosessiin, jonka lopputuloksena kuluttaja verkossa päätyy tietyn uutissivuston käyttäjäksi.

– –

Aula, P. and Mantere, S. (2008). Strategic Reputation Management: Towards A Company of Good. Routledge, London and New York.

Fombrun, C. J. (1996). Reputation. Harvard Business School Press Boston, MA.

Landon, S. & Smith, C. E. (1998). Quality expectations, reputation, and price. Southern Economic Journal, 64(3), 628–647.

Shapiro, C. (1983). Premiums for high quality products as returns to reputations. The quarterly journal of economics, 98(4), 659–679.