TNS Gallupin tekemä tuore selvitys osoittaa, että mediayritykseen liittyvillä mielikuvilla on merkitystä myös silloin, kun mainostajat valitsevat mediakohteitaan. Tärkeimpinä valintakriteereinä selvitykseen vastanneet mainostajat ja mediatoimistot korostivat luotettavuutta, ammattitaitoa, kiinnostavuutta sekä hyvin toimivaa mediaympäristöä ja hyvää kohdistettavuutta. Erittäin tärkeiksi mainostajien keskuudessa nousivat myös hyvä maine, hyvä peitto, hyvät myyntiehdot ja nykyaikaisuus.
TNS:n tiedotteen mukaan hyvä maine on valintakriteeri, joka liitetään erityisesti printtimediaan. Sähköisen median arviointikriteereissä korostuvat välineelle tyypillisemmät ominaisuudet kuten toimivuus ja ajoitettavuus, verkkomediassa puolestaan esimerkiksi nykyaikaisuus ja edelläkävijyys korostuvat. Yhä suositummaksi käyvää sosiaalisen median markkinointikanavien hyödyntämistä tai näiden yrityksien valintakriteereitä TNS ei mitä ilmeisimmin selvittänyt. Sosiaalisen median kanavan tai mainospaikan valintaprosessi ja erityisesti yrityksen maineen merkitys tässä prosessissa olisi mielenkiintoista selvittää. Media2-hankkeessa tutkimuskohteenamme ovat ennen kaikkea kuluttajat, mutta mediayrityksinä haluamme pitää mukana myös uudet pelurit Facebookista ja Googlesta Amppareihin.
Mutta hypätäkseni mainostajista aasinsillalla niihin käyttäjiin: lukijan tai käyttäjän kannalta tarkasteltuna kannattaa muistaa, että myös mainokset ja erityisesti niiden toteutus ovat osittain luomassa mediayhtiön mainetta. Verkkokäyttäjä äänestää nopeasti jaloillaan, jos esimerkiksi mainokset ovat liian ärsyttäviä tai haittaavat lukukokemusta. Itse siirryin nopeasti Ad-Block-laajennuksen käyttäjäksi ja piilotin verkkomainokset siinä vaiheessa, kun verkkolehteni keksi laittaa etusivulleen tervetuliaistoivotukseksi koko ruudun peittävän virtuaalisen mainoslakanan.
Tuore aivotutkimus Helsingin yliopiston psykologian laitokselta kertoo lisäksi, että mainoksen katselemiseen käytetään enemmän aikaa, jos mainoksen ja viereisen lehtijutun aiheet ovat yhtenevät. Sama tutkimusprojekti selvitti myös, että hienovaraisemmin mainostetut tuotemerkit jäivät koehenkilöiden mieleen paremmin, kuin avoimesti ja eksplisiittisesti mainostetut tuotemerkit. Oikastuna johtopäätöksenä voitaneen siis todeta, että ärsyttävistä mainoslakanoista ei ole hyötyä myöskään huomioarvollisesti.
– –
TNS Gallup (2011): Printtimedia sekä sähköinen media koetaan edelleen luotettaviksi ja ammattitaitoisiksi. Lehdistötiedote 10.5.2011. (www)
Krause, C. (2011). Sanomalehden tulevaisuus mediana: Aivotutkimuksellinen näkökulma lukukokemuksiin. Hankkeen loppuraportti, Helsingin yliopisto. (pdf)
Media2 Project 